El embudo de conversión en Google Analytics
¿Qué es el embudo y el informe «Gráfico de embudo de conversión»
En Google Analytics o cualquier otra herramienta de análisis, un embudo de conversión es un camino de navegación, una sucesión de páginas web que esperas que tu visita siga con el fin de alcanzar un objetivo.
A través de la visualización de este embudo o funnel, puedes ver por donde entran y salen las visitas en ese camino hacia la conversión.
De esta forma puedes detectar los cuellos de botella de este proceso. En este artículo voy a intentar dar algunas claves para parametrizar estos embudos de conversión y sobre todo, analizarlos correctamente evitando errores comunes.
Los abandonos en el embudo de conversión
Para mejorar el rendimiento de tu negocio, es importante que no te centres únicamente en adquirir nuevas visitas, es importante que prestes atención al comportamiento de tus clientes dentro del embudo o funnel de conversión.
La manera tradicional de seguir las conversiones de tu tráfico es realizar una cartografía del proceso que les lleva a la transacción/conversión, y centrarte en analizar los abandonos entre esas etapas.
La imagen gráfica de este embudo de etapas hacia el objetivo final, te ayuda a identificar rápidamente los puntos de abandono más importantes. Estos abandonos son extremadamente útiles a la hora de identificar qué partes de ese proceso de conversión necesitan una atención prioritaria.
Para este análisis es imprescindible el informe de Conversiones > Objetivos > Gráfico del embudo de conversión, de tu Google Analytics. Con el fin de beneficiarte plenamente del gráfico de embudo de conversión, tienes que comprender antes como funciona.
Si tus etapas están mal configuradas, no podrás comprender el proceso de conversión que siguen tus clientes y por ende, no podrás optimizarlo de ninguna manera.
Apunte: El informe de «Gráfico del embudo de conversión está disponible desde el menú: Conversiones > Objetivos de tu cuenta de Google Analytics. Si quieres saber más sobre la creación de objetivos aquí te dejo el enlace a la Guía de Google Analytics.
Configurar y analizar tu embudo de conversión en Google Analytics
Cuando utilizamos una herramienta como Google Analytics para analizar el tráfico de nuestra web, la configuración de objetivos (conversiones) es una etapa inevitable.
Para un ecommerce, los objetivos pueden ser la realización de una venta o de añadir un producto al carrito. Para una web editorial, un objetivo o conversión podría ser el número de páginas vistas o de suscripción a la newsletter.
Cuando se trata de un objetivo de tipo Destino (por ejemplo, llegar a una página de confirmación de compra), la definición de un embudo o funnel de conversión es muy interesante para analizar las diferentes etapas antes de llegar al objetivo.
Definir los objetivos y las páginas involucradas en el embudo de conversión
¿Cómo elegir tus objetivos?
Antes de nada es necesario incidir en que es extremadamente importante configurar objetivos en Google analytics, ya que la tasa de conversión por objetivo aparece en numerosos informes de GA.
Cuando configuras bien tus objetivos puedes usar los informes predeterminados de Google Analytics para ver que canales tienen mejor tasa de conversión:
Unos objetivos correctamente configurados te permiten saber cuánto contribuye cada página a los resultados finales, lo que facilita el cálculo del ROI de las campañas:
Si tomamos el ejemplo de un e-commerce, es importante conocer el camino que realizan las visitas configurando, por ejemplo:
Objetivo 1: Compra (cuando la visita realiza la compra)
Objetivo 2: Añadir al carrito
Objetivo 3: Creación de una cuenta de usuario
Objetivo 4: Suscripción a la newsletter
Tienes que prestar atención al orden de creación de los objetivos, el objetivo 1 será el que aparezca en primer lugar por defecto.
Desafortunadamente no podemos cambiar el orden ni modificar el objetivo una vez creado sin perder el histórico.
Tipos de objetivos en Google Analytics
Definir las página involucradas en el embudo de conversión
En el caso de un ecommerce, el embudo de conversión representa las etapas por las que atraviesa una visita antes de realizar la compra (selección de un producto, carrito, confirmación de compra, etc.).
Generalmente después de la compra, la visita aterrizará en una página de «confirmación de pedido» o «thankyou page» que será la que le indique que la compra se ha realizado con éxito.
Es esta página la que Google Analytics utiliza para trackear una conversión.
En un sitio de comercio electrónico estándar, cuando un usuario hace clic en el botón para comprar del navegador, la información de compra del usuario se envía al servidor web, que lleva a cabo la transacción.
Si se realiza correctamente, el servidor redirecciona al usuario a una página de agradecimiento o de emisión de recibo con los detalles de la transacción y un recibo de la compra.
Puedes usar la biblioteca analytics.js para enviar los datos de comercio electrónico procedentes de la página de agradecimiento a Google Analytics.
Crear perfiles por fuente de tráfico para poder segmentar el embudo de conversión
Una vez que has configurado el embudo de conversión ya puedes empezar a consultar los datos.
Desafortunadamente, el informe que encuentras en Conversión > Objetivos > Gráfico de embudo de conversión, no puede ser segmentado para ver el comportamiento de las diferentes fuentes de tráfico.
Para obtener este segmentación, solo existe una solución: crear filtros para perfil por fuente de tráfico. Esta segmentación por fuente del embudo de conversión nos permite identificar fácilmente los canales que te generan más conversión y te ayudan a tomar decisiones estratégicas.
Para crear filtros por origen de tráfico tienes que crear nuevas vistas.
Es importante que siempre conserves una lista pura, sin ningún tipo de filtro, sino perderás el histórico de la cuenta. Nunca apliques filtros sobre la vista principal de la cuenta.
Configurar nuevas vistas es muy fácil, solo tienes que entrar a tu cuenta y dirigirte a «Administrador», en la columna «Ver» se desplegará la opción de «Crear nueva vista»
Luego te aparecerá una pantalla para que nombres a la vista que quieres crear así como la zona horaria.
Crea una vista por cada tipo de tráfico:
Orgánico
Directo
Referencia CPC/PPC (tráfico de pago)
Una vez tengas creadas tus vistas, tendrás que crear el filtro de tráfico para cada una de ellas.
Entra en la vista Orgánico y pincha sobre «Filtros» y «+Añadir filtro»
Ahora debes indicar el nombre del filtro según la vista en el que lo estemos creando (Orgánico, directo, referencia, CPC/PPC)
Haz clic sobre «Tipo de filtro personalizado y check sobre «Incluir» En el desplegable selecciona «Medio de Campaña» y en «Patrón del filtro»:
Orgánico: organic
CPC/PPC: cpc|ppc
Referencia: referral
Para el Tráfico directo, selecciona en el desplegable «Fuente de campaña» (en vez de medio de campaña) e indica, en el «Patrón del filtro» la expresión recular: \(direct\)
Una vez que has definido el objetivo, su embudo de conversión y las vistas de los perfiles por fuente de tráfico, Analytics comenzará a recolectar la información.
Zoom sobre 3 problemas clásicos de interpretación del informe de «Gráfico del embudo de conversión»
Confusión entre visitas y páginas vistas únicas
Uno de los primeros errores de interpretación es confundir visita y páginas vistas únicas.
Una página vista única solo se cuenta una vez por visita o sesión. Poco importa el número de veces que un usuario ve esa página en cuestión, Google Analytics sólo indicará una vista por una página única.
El número que aparece bajo una etapa del embudo de conversión nos está indicando el número de páginas vistas únicas.
El gráfico del embudo de conversión consolida múltiples visitas a una misma página dentro de la misma sesión en una única visita.
Si un usuario visita una página en 2 momentos (sesiones) diferentes y en cada momento ve la página 4 veces en la primera sesión y 3 en la segunda, el número de páginas vistas únicas será 2, pero el número de visitas será solo 1.
En el análisis de la conversión, el hecho de que un visitante haya visto la página al menos 1 vez es más relevante que la cantidad total de veces que el visitante haya visto la página.
No se registran los pasos hacia atrás en el informe de embudo de conversión
El camino de conversión que indica el informe de «Gráfico del embudo de conversión» no se corresponde con la secuencia real puesto que no registra los pasos hacia atrás.
Si la vista va a una página A, después a una B para volver a la página A, el embudo de conversión no mostrará ese orden real.
Ignorar muestreo de datos en el informe de embudo de conversión
Si administras un sitio de un tráfico muy alto (millones de visitas por mes), no puedes ignorar el aspecto de «muestreo de datos». Cuando Google Analytics no muestrea con precisión los datos, no puedes creer ciegamente en ellos.
Si tu informe de «gráfico de embudo de conversión» se base en más de 100k visitas, Google Analytics empezará a tomar muestras de los datos, a menos que uses la versión premium. Para evitar este problema, reduce el periodo de datos a menos de 100k visitas.
Bajos volúmenes de datos en el gráfico de funnel de conversión
Muchos responsables toman decisiones de estrategia de marketing basadas en volúmenes de datos que son demasiado pequeños para ser significativos.
No se puede optimizar la ruta de un embudo de conversión en función de los datos de unos pocos días y pocas conversiones. Necesitamos al menos 1 mes de datos para comenzar a validar ciertas decisiones, 3 meses para considerar acciones de optimización del embudo de conversión y al menos 100 conversiones.
Si tienes un sitio con poco tráfico, va a ser difícil obtener suficientes conversiones en un periodo corto de tiempo.
Una opción puede ser comprar algo de tráfico para que puedas validar tus suposiciones.
Para que el «Gráfico del embudo de conversión» sea más fácil de entender, asegúrate siempre de usar nombres descriptivos para las etapas del embudo de conversión.
Utiliza un nombre que describa el propósito o el tipo de página (creación de cuenta-formulario, creación de cuenta-confirmación). Evita usar términos genéricos: paso 1, paso 2, etc
