…Número de visitas a tu tienda en línea… número de páginas vistas… Si realmente quieres saber cómo se comporta tu tienda online y tomar buenas decisiones para lograr tus objetivos, este tipo de indicadores no te van a dar ni asco.
Los caminos de la gloria y el logro online son alambicados y google analytics también.
¡No procrastines canalla!
Buena lectura.
KPIs PARA COMERCIO ELECTRÓNICO
Hoy es martes y como si eso no fuera suficiente, siento en mi interior una fuerza indómita que me impulsa a hablarte de segmentos avanzados y kpis para comercio electrónico. ¿Qué? ¿No te agrada evocar indicadores de ecommerce?
…Número de visitas a tu tienda en línea… número de páginas vistas… Si realmente quieres saber cómo se comporta tu tienda online y tomar buenas decisiones para lograr tus objetivos, este tipo de indicadores no te van a dar ni asco.0
Los caminos de la gloria y el logro online son alambicados y google analytics también.
¡No procrastines canalla!
Buena lectura.
KPI Tasa de conversión.
KPI de entre los KPIS para comercio electrónico por excelencia.
La tasa de conversión es la relación porcentual entre el número de transacciones y el número de visitas.
Si tienes 100 visitas y de entre esas, 1 acaba comprando, tu tasa de conversión será del 1%.
Muchos elementos entran en juego para este indicador:
- La confianza que inspire tu web.
- Si tu visibilidad está trabajada para orientarse a tus clientes potenciales.
- La relación de tus precios frente a los de tu competencia…
Todos ellos influyen en la capacidad de tu e-commerce para convertir a los visitantes en compradores.
Según un estudio realizado por flat101 el ratio de conversión media de un e-commerce en España en 2016 fue de 1,02%.
Lo interesante de todo esto es tener claro que ha pasado con el 98,8% de visitas que no ha comprado en tu tienda online.
A continuación departamos amigablemente, queridísimo lector, de algunos KPIs para comercio electrónico relativos a la conversión.
1. KPI Tasa de Conversión por tipo de tráfico.
Es importante que segmentes la tasa de conversión por fuentes de tráfico con el fin de discriminar las acciones que funcionan de las que no.
Según el estudio de flat101 que he citado antes, la tasa de conversión por canales de tráfico en el 2016 se distribuye de la siguiente manera:
Tráfico orgánico: 0,84%
Tráfico directo: 0,93%
Tráfico CPC: 0,66%
Tráfico de referencia: 1.29%
Tráfico email: 1,33%
Para conocer cómo funcionan tus diferentes canales de tráfico échale un ojo al siguiente report de Google Analytics:
Adquisición > Todo el tráfico > Fuente/medio y en el Explorador selecciona la pestaña Comercio Electrónico:
Este informe de Google Analytics utiliza el modelo de atribución de último clic, lo que significa que atribuye el 100% del valor de la conversión al último canal con el que el cliente ha interactuado antes de comprar o realizar una conversión.
Desde aquí ya podemos hacernos una idea general de cómo funcionan las diferentes fuentes de tráfico con nuestro e-commerce.
En la captura anterior vemos que la fuente de tráfico con la conversión más alta es la de tráfico directo (obvio), que el tráfico orgánico convierte mejor que el cpc (campaña de pago: coste por clic), etc.
Para cada tipo de tráfico, el objetivo debería ser maximizar el “valor medio del pedido” y “transacciones”.
2. KPI Ratio de Conversión de nuevos visitantes.
KPI útil para juzgar si la naturaleza de una visita influye en el número de sus comprar. Basándote en este indicador podrás afinar el conjunto de acciones encaminadas a mejorar la performance de este perfil de visitante.
Audiencia > Comportamiento > Nuevos vs. recurrentes y selecciona la pestaña Comercio Electrónico:
%Transacciones Nuevo Visitante / %Sesiones Nuevo Visitante
Si el ratio es >1 el nuevo visitante es más susceptible de convertirse en cliente que el visitante ya conocido.
Si el ratio es <1 el nuevo visitante tiene menos posibilidades de convertir que uno ya conocido.
3. Indice de Calidad de Conversión (CQI) de un backlink.
¿Qué valor asignarle al tráfico que proviene de un backlink hacia tu tienda online?
% Tasa de conversión de la url de referencia X / % de Sesiones de la url de referencia X.
4. KPI Tasa de Conversión por dispositivo.
Puede ser muy útil segmentar por tipo de dispositivo: ordenador, tableta o móvil.
Esto te va a permitir ver el comportamiento de venta de tu web en función del device empleado y validar si una versión de esta (versión móvil, responsive, AMP), está comportándose de forma eficiente y satisfactoria.
Ya se ha perdido el miedo a hacer compras en internet a través del móvil, pero ten siempre en cuenta que sigue existiendo un porcentaje de gente que utiliza el móvil para buscar la información y luego finaliza su compra tranquilamente desde su tablet o escritorio.
Según el estudio sobre conversión en e-commerce españoles del 2016, el ratio de conversión en desktop triplica al de móvil:
Desktop: 1,28%
Tablet: 0,84%
Móvil: 0,37%
Selecciona la dimensión secundaria «Información sobre dispositivo móvil» para obtener este índice.
KPI Carrito Medio.
Vigilar regularmente cuál es el valor medio de una transacción en tu tienda online es indispensable y segmentarlo por categorías, muy interesante.
El objetivo será trabajar una estrategia orientada a aumentar el valor medio de la cesta proponiendo por ejemplo, artículos asociados o complementarios.
Para consultar este KPI consulta el report: Conversiones > Comercio electrónico > Visión general.
KPI Tasa de abandono del carrito de compra.
Este KPI se orienta a analizar el comportamiento de las personas que abandonan la web después de haber visitado su carrito de la compra al que habían añadido productos.
Para ello vamos a crear un segmento avanzado en Google Analytics.
Este segmento es interesante aplicarlo al report Adquisición > Todo el tráfico > Fuente medio.
Desde aquí, en la parte superior del informe clica sobre «agregar segmento» y después en «crear segmento»
Para identificar el carrito he utilizado la expresión «/pedido» pues es la que está presente en la url del e-commerce de mi ejemplo, si no es tu caso, no olvides modificarlo.
Descargar segmento avanzado Abandono de Carrito
Una de las principales razones de una tasa elevada de abandono de carrito suele relacionarse con los gastos de envío. Tus visitas quieren tener claro el precio total de su compra (impuestos y gastos de envío incluidos) para poder compararlo con tu competencia.
Si la información no está completa desde un primer momento, pueden llegar hasta el carrito para adquirirla.
Mi recomendación es que toda esta información esté claramente especificada en la ficha de producto (gastos de envío, impuestos, fecha de entrega…)
KPI Número de días que transcurren hasta la compra
Este KPI te aporta información muy valiosa acerca del proceso de reflexión que hace tu visita hasta que decide comprar.
Este report lo encontraras en Conversiones > Embudos multicanal > Lapso de tiempo:
En el ejemplo podemos ver que el 50% de las conversiones se efectúa el primer día.
Hay un dato muy interesante, y es que el 23% de las transacciones, se generarán entre los 12 y 30 días posteriores al primer acceso.
El valor medio de tu carrito de la compra influye directamente sobre este KPI, cuanto más elevado sea, más tiempo tomarán tus visitas en decidirse a hacer la compra, iniciarán un proceso de comparar información para asegurarse que ofreces el mejor producto al mejor precio con las mejores condiciones.
Al contrario, si el importe de tu carrito medio es pequeño, aumentarán las ventas espontáneas, menos reflexivas. Por ejemplo, podrías observar que un periodo de rebajas disminuye el lapso de tiempo que tu cliente potencial invierte para la reflexión.
KPI Porcentaje de rebote de las fichas de producto.
En el caso del comercio electrónico, el control de la tasa de rebote en las fichas de producto es muy provechoso. Con este KPI vas a poder identificar rápidamente si existen productos que plantean algún problema de satisfacción o pertinencia, bien sea precio elevado, fotos o descripciones poco comerciales, etc.
Para filtrar esta información, dirígete al report de Google Analytics: Comportamiento > Contenido del sitio > Todas las páginas y utiliza la dimensión secundaria de título de página o filtra, por segmento avanzado de búsqueda, la estructura de las urls que corresponden a tus fichas de productos.
KPI Coste por adquisición o CPA.
Siendo uno de los más importante KPIs para comercio electrónico, es también uno de los indicadores más delicados de medir.
El éxito de tu inversión en campañas gira en torno al ROI (retorno de inversión) y el coste de cada acción que emprendas debe ser escrupulosamente medido y analizado para conseguir una estrategia eficaz.
La teoría es sencilla, bastaría con saber la inversión que has hecho y el número de ventas generadas. Si un mes has invertido 1000 euros en una campaña y te ha generado 50 ventas, el Coste por Adquisición sería de 20 euros, en función del valor de tu carrito medio y tus márgenes calcularías si te resulta rentable o no.
Pero esto es la teoría, la práctica deviene un poco más compleja debido a los embudos multicanal:
1. KPIs para comercio electrónico: Entendiendo el embudo multicanal.
Se trata de analizar cómo los diferentes canales trabajan juntos para llevar al cliente a la puerta de entrada de una transacción.
Tu visita no va a realizar solo un tipo de acción, un ejemplo básico sería que tu potencial cliente haga una búsqueda en internet y llegue a tu tienda online a través de los resultados naturales de google, le gusta lo que vé y guarda tu dirección favoritos, al cabo de unos días vuelve a tu tienda a través de tráfico directo.
Google Analytics muestra esta información a modo de gráfico bastante intuitivo en su report: Conversiones > Embudo multicanal > Visión general.
Este gráfico te muestra cómo trabajan los diferentes canales juntos y nos da una idea de la secuencia multicanal antes de cualquier objetivo de conversión, es más exacto cuando se utiliza para un solo objetivo cada vez.
Para ver cómo los diferentes canales conducen a tus visitas hacia la Transacción dirígete a la parte superior del report y en el desplegable de Conversión, elige Transacción:
En la captura de pantalla superior puedes ver que en el 65% de los caminos hacia la conversión, el canal de tráfico orgánico está implicado.
La intersección de cada círculo te va a indicar el porcentaje de cómo los diferentes canales trabajan juntos para generar conversiones.
Si te colocas en la intersección entre orgánico y directo, puedes ver cómo más del 40% de conversiones se deben al trabajo en equipo de estos 2 canales:
Un valor cercano a 0 te va a indicar que ese canal ha funcionado principalmente como conversión de última interacción (es un indicador de la eficacia de cada canal cerrando ventas).
Cercano a 1, el canal está funcionando tanto de asistencia como de conversión de último clic.
Cuanto más se aleje de 1, mejor estará funcionando como canal de asistencia.
KPI Tráfico a través de búsqueda orgánica de imágenes.
Uno de los puntos fuertes del ecommerce para diferenciarse de la competencia es la calidad y variedad de las imágenes, al no poder tocar los productos es importante que visualmente sean atractivas y representen de forma detallada las características de ese producto.
Muchas visitas van a llegar a tu comercio electrónico después de haber hecho una búsqueda de imágenes.
Es interesante aislar este tipo de tráfico para que puedas comprender cuál es su proporción en el conjunto de tráfico orgánico, cuales son las imágenes que te funcionan mejor, a través de qué palabras clave y cuáles son las páginas que se benefician.
Aplica este segmento al report: Comportamiento > Contenido del sitio > Página de destino
Descargar segmento avanzado Tráfico a través de búsqueda orgánica de imágenes
KPI Fidelización: clientes nuevos vs. clientes recurrentes.
Conquistar nuevos clientes potenciales es una actividad más costosa que la fidelización.
Es trascendental analizar este dato y reflexionar acerca de las diferentes formas de fidelizar a estos nuevos clientes.
Obviamente esto depende del tipo de producto o servicio que ofrezcas, si vendes casas en Formentera la fidelización es un poco compleja. La gente no suele comprar casas en Formentera todos los meses.
La información la encuentras en el report Audiencia > Comportamiento > Nuevos vs. recurrentes
KPI Búsquedas internas.
La gran mayoría de e-commerce tienen un campo de búsqueda textual.
Dependiendo del tamaño de tu catálogo de productos, categorías y subcategorías puede ser más o menos normal que tus visitas realicen búsquedas textuales en tu motor interno. Pero también puede ser indicativo que todas esas visitas que realizan búsquedas textuales, encuentran difícil hallar lo que están buscando en tu tienda online.
A veces puede ser debido a una arquitectura demasiado profunda y compleja de tu web, que tu menú no esté bien organizado…
En cualquier caso se trata de un dato importante ya que te puede dar ideas muy valiosas acerca de las necesidades e inquietudes de tu cliente y también paliar en cierta medida los efectos del “not provided”.
Número de búsquedas internas sin resultado.
Crucial, crítico. Este KPI te va a permitir identificar todas esas búsquedas que han ofrecido un resultado negativo y por tanto un abandono de posible compra por parte de tu visita.
Para recuperar esta información debes configurar en en google analytics el informe de “Búsquedas en el sitio”. Aquí te dejo las instrucciones.
Una vez configurado, podrás ver esta información en el report Comportamiento > Búsquedas en el sitio.
Conclusión.
¡Pues hasta aquí he llegado!
Hay muchos más maravillosos KPIs para comercio electrónico que dan sentido a los datos.
Cuando selecciones tus propios indicadores no olvides que debes hacerlo en base a tus objetivos.
Cada empresa puede tener objetivos diferentes: aumento de ventas, suscripciones, contacto, etc. Y cada uno de estos objetivos exigen sus propios indicadores clave de comportamiento.
Se aceptan todo tipo de sugerencias de KPIs para comercio electróníco.
¡Arcalde… dame un like o algo!, no?
