Search Intent: Reflexiones sobre la intención de búsqueda
¿Qué es la Intención de Búsqueda o Search Intent?
La intención de búsqueda o search intent es lo que el usuario espera encontrar después de haber metido su query en el cajoncito blanco de Google.
¿Ha dejado Google de ser un mero buscador a un solucionador de problemas?
Hace unos meses, buscaba una solución eléctrica para calefactar mi vivienda, y en mi customer journey topé con una necesidad: saber cuántos vatios necesitaba para calentar mi salón.
Total, meto una query en Google que dice: calculadora de vatios por metro cuadrado
No parece muy ambigua, creo que estoy expresando mi necesidad de forma clara y sin ambigüedades…
qué Google me ofrezca en 1ª posición el máster en termodinámica de Caloryfrío (nótese que digo alto y claro: calculadora) es un límpido ejemplo de que esto de la Search Intent tiene que perfeccionarse.
(En honor a la verdad, observo con regocijo como HudsonReed ha pasado desde hace unos meses de la posición 8 a la 2 …estamos en ello).
La «intención de búsqueda» es una condición de la naturaleza humana… demasiado humana
… ya lo sabíamos todos, es bastante intuitivo.
Lidiamos con la intención búsqueda de forma cotidiana, como humanos está en nuestra naturaleza…
– cari, qué has querido decir, ¿te pasa algo?, ¿te he hecho algo?
– si es que, no sé ni lo quiero
¿Qué intención tiene el señor que te empuja en el andén del metro… ¿es una esquizo sin medicar? ¿quiere pillar el asiento antes de que tú lo hagas?… acaso?… ay madre
Y cuando tu banco te propone invertir en un producto financiero… ¿quiere que te hagas rico?
¿Es cierto que necesitas una endodoncia o tu muela esta completamente sana? ¿es el dentista un hijo de puta que busca su lucro?
… la intención trás el gesto y la palabra, que universo tan opaco
¿Qué cojones espera exactamente la gente cuando explicita una «necesidad»?
La expectativa es un ingrediente que entra en la ecuación a la hora de generar contenido que responda a una intenciónde búsqueda, en el SEO y en la vida misma.
Y es que nuestra forma de comunicar es compleja, el lenguaje es creativo, subjetivo, se puede retorcer, ironías, símiles, hipérbatos, pleonasmos…
En fin, leer las necesidades de los demás y esperar que lean las nuestras es lo que hacemos desde el día que empezamos a comunicar con palabras hasta el día que nos quedamos fríos como un marmolillo.
Ahora, como por arte de magia, la intención de búsqueda para Google, que no para el SEO, se convierte en la Primarii Lapidis.
Albricias! Júbilo y alegría por doquier, ahora podemos dar respuesta a determinadas intenciones de búsqueda no solo con bodrios infinitos e infumables de contenido exclusivamente textual.
«El contenido es el rey»…
– caca!
… de la vaca.
Pero no ahora, siempre fue un axioma torticero repetido hasta la náusea.
El usuario es el rey y el contenido su vasallo.
El SEO como estrategia de marketing, siempre se orientó a dar respuesta a la intención de búsqueda de los navegantes jugando a las reglas de juego impuestas por una máquina mucho menos sofisticada que nuestro cerebro.
El SEO es la adquisición de un tráfico orgánico definido, susceptible de cumplir unos objetivos rentables para nuestro servicio o producto.
Si eres mecánico y tu prima Manoli de Albacete, experta en aves exóticas, te hace un tocho artículo sobre los Agapornis que te lleva 3000 visitas mensuales, ese tráfico es una mierda que no sirve para nada, es tráfico detritus orgánico.
Se dice que se complejiza el trabajo SEO con esta nueva intención de Google de dejar de ser un buscador para empezar a ser un solucionador de problemas, no estoy desacuerdo, considero que se naturaliza y se aproxima a nuestra forma de comunicar.
¿Google es tu amigo?
Digamos que es un aliado poco fiable pero necesario.
Lo que Google quiere es ser Dios, dar respuesta a todas las necesidades posibles de los navegantes y que estos no salgan de su ecosistema, que aún se vea obligado a dar enlaces (gratuitos) de terceros es puramente anecdótico… la intención se le vé de lejos.
Años nutriéndose del contenido que generamos a cambio de visibilidad en su escaparate, pero no te confundas, el contenido no es tuyo, es suyo y hará con el lo que le de la gana, incluso apropiárselo:
Intenciones de búsqueda SEO. Tipos de intención de búsqueda
En SEO y simplificanco el asunto, tradicionalmente se ha establecido 3 grandes tipos de intención de búsqueda:
Búsqueda informativa o educacional: el navegante quiere conocer, investigar, saber más acerca de un tema: Consejos para empezar a hacer running, mejores zapatillas para correr por ciudad
Búsqueda transaccional: el navegante quiere consumir un servicio o producto: zapatillas accis mujer
Búsqueda navegacional: el usuario quiere ir a un sitio concreto y coloca el nombre en el buscador: Guerra civil wikipedia
Pelin exigua y obsoleta.
En la última versión de las Quality Rater Guidelines (septiembre 2019), el documento que Google distribuye a los encargados de evaluar manualmente la calidad de los resultados orgánicos, Google nos habla de 7 intenciones de búsqueda:
– Know y Know Simple Queries
– Do y Device Action Queries
– Website Queries
– Visit-in-Person Queries y User Location
– Queries con varios User Intents
Podemos hacer todo un cuerpo teórico al respecto del user intent o intenciones de búsqueda del usuario, somos el Hommo Ordenatis, necesitamos conocer, poner nombre y clasificar, es nuestro instinto, exactamente lo que hace un buscador, (que no en vano es nuestra criatura): rastrear, indexar, clasificar.
Ahora podemos divagar hasta la extenuación sobre lo que es una know query y una Know simple query y escribir largamente sobre ello, pero la cuestión es que, al igual que con la Intención de Búsqueda, también lo sabemos de antemano:
Query Know simple: Tamaño del Increíble Hulk
Si quiero asomar en la primera página para esta búsqueda, tengo que ofrecer una respuesta concreta y breve… cuestión de respetar la deferencia del navegante que explicita sin ambages su duda.
Query Know: origen de una supernova
… voy a vomitar todo lo que sé, esta duda no acepta una respuesta corta y simple.
¿Búsquedas DO?, ya sabes, todas aquellas que implican que quiero hacer algo, descargar, comprar, entretenerme… El requisito indispensable para que Google te tenga en cuenca es que tu página se centre en realizar esa acción concreta.
Query DO: calculadora de vatios por m2
*Si haces lo de caloryfrio merecerás morir 100 veces, poco a poco Hudson Reed o cualquier otro más empático que tú te quitará el puesto.
Query DO: descargar candy crush
Query DO: reservar restaurante
Query DO (Device Action): Estas son un tipo especial de consultas DO. Es cuando le pides a tu móvil u otro device que haga algo por ti. Normalmente son búsquedas vocales, ya sabes, vas en tu bici y recuerdas que tienes que enviar un sms a tu casero y dices algo así como: Siri, enviar mensaje al cabrónquemesangratodoslosmeses (o como tengas registrado a tu casero en tu agenda).
o… Alexa, ¿qué tiempo hace hoy? (qué anuncio más triste joder)
o… Abrir facebook
Bueno, creo que queda suficientemente ilustrado
Consultas Locatión y Website, es cuando buscamos una marca, una web o un sitio concreto.
Website es meter en el buscador el site al que quieres ir: «youtube», «lush», «mercadona»…
Locatión se relacciona más con la fisicidad, encontrar cafeterías, gasolineras, cajeros, restaurantes tailandeses por tu zona. Es decir, información cercana y resultados cercanos, normalmente este tipo de búsquedas se realizan desde dispositivos móviles.
Funcionalidades de las SERPs y la intención de búsqueda
SERPs: Search Engine Results Page (las páginas de resultados del buscador).
¿Alguna vez has buscado en Google y visto algo así?
Es un fragmento destacado, enriquecido o featured snippet. Una de las muchas funcionalidades que aparece en la página de resultados que ofrece Google a veces.
Google puede mostrar algunas de estas funcionalidades en las SERP dependiendo de la intención de búsqueda, de tal manera que su presencia te ayuda a deducir más claramente la intención de búsqueda de una consulta determinada.
Pongamos un ejemplo:
Busquemos en google muebles de palets
Para empezar, no hay anuncios de Google Adwords… interesante.
Lo primero que vemos es un bloque de imágenes.
1ª conclusión: si quieres posicionarte alto en los resultados orgánicos vas a tener que trabajar Google Images.
Es una indicación clara y meridiana, los navegantes que realizan esta búsqueda quieren ver imáganes. Esto significa que Google Images recibe, probablemente, una parte importante de ese volumen de búsqueda.
Se confirma la intención de búsqueda encontrar ideas de inspiración para fabricar muebles con palets.
En tercer lugar tenemos un bloque Youtube con 3 videos, uno de ellos es muebles con palets para principiantes, se trata de una 2ª intención de busqueda: hacer uno mismo muebles con palets.
En 7ª posición Google ofrece un resultado comercial que pretende dar respuesta a una posible intención de búsqueda transaccional: las Google my business de fabricas que hacen muebles con palets.
Si quieres salir en la 1ª página de Google asegurate de estar en la lógica del algoritmo
Para cada consulta, analiza la naturaleza de los resultados de la primera página.
★ ¿Qué intención de búsqueda a detectado Google detrás de esa keyword (consulta)?
★ ¿Qué tipo de contenidos se estan posicionando en esa primera página?
¿Qué ocurre cuando una consulta no nos da una pista clara de cuál es la intención de búsqueda?
Estamos hablando de las queries con varios user intents. Google te recomienda que uses tu propio criterio ante este tipo de consultas.
Veámos como lo hace el buscador en estos casos.
Ante una keyword determinada, Google selecciona y prioriza una serie de resultados que puedan dar respuesta a las diferentes intenciones de búsqueda y nos pinta unas SERPS con diferentes bloques que pretenden dar respuesta a varias intenciones de búsqueda:
Frente a la query: SEO inferimos que hay varias intenciones de búsqueda enredadas.
Una parte de las SERPS entenderá que el navegante está buscando saber que es exactamente el acrónimo (KNOW SIMPLE), otra se centrará en ofrecerte profesionales SEO por proximidad (DO), otra entenderá que quieres aprender SEO (KNOW).
Desde un punto de vista SEO, cuando elaboramos una estrategia de contenidos, cada uno de esos contenidos debe dar respuesta a una única intención de búsqueda (cuestión de evitar canibalizaciones).
Interiorizar todo este asunto de las intenciones de búsqueda es importante para que puedas valorar las posibilidades que tienes de aparecer en la primera página del buscador (gestión de expectativas, muy útil para evitar frustraciones innecesarias).
Imáginate que apuestas por currarte un artículo de 8713 palabras con todas las expresiones calve relacionadas sobre los helados de Alicante , estamos deacuerdo en que pretendes resolver una search intent de tipo KNOW, por tanto, muy dificilmente puedes cubrir una intención de búsqueda LOCATION (encontrar una heladería en particular) o DO (reservar en una heladería reconocida).
Antes de dejarte el foie igual deberías ver que es lo que esta ofreciendo Google, si el buscador responde con un 90% de user intents tipo LOCATION y solo el último está reservado a una intención de búsqueda KNOW, ya puedes tener la certeza de que lo tienes verdaderamente jodido, solo para aparecer en la última posición de la primera página tienes que currarte el mejor post de helados de Alicante.
(ejemplo burdo e ilustrativo a partes iguales).
Se lo que estás pensando y no es una buena idea: y ¿por qué no atacar varias intenciones de búsqueda con la misma página?
Si Google lo hace, ¿por qué yo no?
El sentido común podría indicarte que si te curras una página que dé respuesta a toooodas esas intenciones de búsqueda podríamos posicionarnos mejor.
Imagínate… dueño y señor de la primera página de resultados de Google
Añadir contenido a cascoporro sin fijarte en una única intención de búsqueda juega en tu contra. No me parece una buena idea.
1. No eres Google
2. Si tú estás asomando por vender unas zapatillas X, te estás posicionando precisamente porque tu página se focaliza en esa acción, si empiezas a meter también comparativas, historia y evolución de las zapatillas de running, etc… puede que estés perdiendo el norte, el propósito y que le estés pidiendo a la máquina más de lo que puede darte, que no es solo entender la intención de búsqueda del navegante sino también la tuya propia.
Ojo! todo esto es una suposición, realmente no tengo ni idea.
En realidad ataco una sola intención de búsqueda por contenido porque así me lo han dicho y por una cuestión práctica, si ya me cuesta explusar cualquier cagancho imagina si tuviera que plantearme dar respuesta a todas las intenciones de búsqueda…
¡La keyword research a muerto! Larga vida a la keyword research!
A menos que poseas unos poderes escepcionales, o Dios haya puesto el dedo en tu frente para imburte un conocimiento SEO instintivo, vas a necesitar evalúar volúmenes y competencia, pero también valorar otros datos.
En la metodología de búsqueda de palabras clave hay otros elementos, no tan medibles pero si entendibles que entrarón en juego hace ya mucho tiempo.
Ya sabes y si no lo sabes te lo cuento, que una estrategia de marketing de contenidos es una técnica de creación y distribución de contenidos para atraer (ahi entra en juego el SEO) y retener a un público perfectamente definido (buyer persona), en cada una de sus etapas: conciencia, consideración, decisión, lo que se denomina customer jouney, con el fin de convertirles en futuros clientes/usuarios de nuestros servicios/productos.
Cada buyer persona que identifiques, tiene asociados sus pain points (todas esas necesidades, retos, inquietudes que tiene tu buyer persona), trás esos paint points están las verdaderas intenciones de búsqueda… pequeño saltamontes.
SEO y estrategia de Marketing de Contenidos (coming soon)
Intención de búsqueda según el buyer persona y su customer journey
Hay una cosa más que clara y es que Tienes que entender quién es tu público para lograr que tu mensaje conecte con sus necesidades.
El costumer journey es el camino que, como usuarios de internet, todos recorremos desde detectamos una necesidad hasta que decidimos consumir un determinado producto o servicio:
El médico le ha dicho que tiene los triglicéridos por las nubes y el colesterol malo más allá de la estratosfera, el cabrón incluso ha insinuado la posibilidad de que empine el codo más de lo recomendable…
La cuestión es que: o controla su alimentación y comienza a hacer un ejercicio moderado o si dentro de 3 meses esos valores siguen igual, tendra que ponerle un tratamiento crónico.
Vanesa sale derrotada de la consulta del médico y recuerda las palabras que le dijo aquel profesor: «a partír de los 40 quien no tiene algo crónico es que está criando malvas», se siente algo más estúpidamente reconfortada…
A Vanesa nunca le han gustado los gimnasios, huelen mal, en realidad a Vanesa el deporte le parece una actividad de riesgo, lo de las endorfinas nunca lo ha experimentado, deporte es igual a sufrimiento innecesario, pero la posibilidad de un accidente cerebrovascular no le resulta seductora.
Vanesa vive con su perro Napoleón, 7 años y con cierto sobrepeso, es indiscutible que el bicho necesita también hacer ejercicio… ¿cómo será eso de correr?
Vanesa lleva sin correr 35 años, ni detrás del autobús, ni para cojer carrerilla… ¿Cómo coño se corre?
Mientras espera el metro en el andén, Vanesa saca su móvil y empieza su customer journey (si tu vendes zapatillas de deporte, debes estar en este primer paso de tu buyer persona Vanesa).
… Si tu sigues vendiendo zapatillas, también deberías estar en esta 2ª etapa con una bonita comparativa.
TIPOS DE CONTENIDO SEGÚN LA ETAPA DEL COSTUMER JOURNEY
E.A.T ¿Qué entiende Google por «contenido de calidad»?
Desde que conocemos las Gudelines de la Quality Raters de Google, se ha venido desarrollando la noción de EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) que el buscador pide a ciertos sitios web. Este concepto es importante paro los denominados sitios YMYL (Your Money, Your Life): banca, salud, seguros, etc.
Los Quality raters son la gente que hacen A/B testing en las páginas de resultados de Google para mejorar globalmente el algoritmo a medio largo plazo.
Después de la lectura del documento (te he dejado el enlace más arriba de la última versión sep. 19… 200 páginas y en inglés, aviso), tendrás una visión un poco más clara de lo que Google pide para posicionar bien un contenido.
En este documento la noción de E.A.T está bastante presente. Es una inversión tiempo y recursos de materia gris que puede ayudarte a entender el concepto de EAT, las intenciones de búsqueda y sobre todo, lo que Google entiende como «contenido de calidad».
La noción de Expertise se refiere a un contenido que sea pertinente, profundo, ya sabes, a veces buscas info y lees artículos que parecen calcados, que ya los has leído 10 o 20 veces, no aportan nada nuevo ni interesante desde ningún punto de vista.
Google busca textos redactados por expertos y no por agencias de a 10 pavos el artículo.
Todo lo que se refiere a autoridad, confianza, fiabilidad, podrían ser los enlaces, las opiniones y reviews, etc. por que no, la edad del dominio, obviamente no podemos afirmar que un sitio nuevo sea menos pertinente que uno con solera, pero en ingualdad de condiciones de calidad, una web más antigua habrá acumulado más contenido y por ende más data analizada por Google, una fiabilidad más fuerte de señales e información que el buscador ha podido recolectar durante más tiempo.
Lo que tienes que tener claro es que Google no sabe determinar la «calidad», Google es un algoritmo, una máquina, no hay inteligencia detrás, hay inteligencia artificial o eso dicen, pero no hay sinapsis, no hay red neuronal.
Bien, como Google no sabe determinar la calidad de un contenido o de un artículo que hable de algo concreto, va a utilizar una serie de señales (en la propia página, en la web en general, en webs externas) para hacerse una idea y a ti te corresponde proporcionarle la mayor cantidad de señales posibles para que el pobre bicho sin inteligencia pueda determinar la calidad de tu contenido.
Cuando vayas a escribir sobre sobre algo, procura leer lo que ya está escrito e intenta hacerlo 2 veces mejor, si eres igual no va a funcionar, los otros ya se te han adelantado y han pillado sitio antes que tú.
Busca la excelencia, el SEO es ser mejor que los otros para responder a la intención de búsqueda de tus visitas. Es una currada, pero el SEO es una currada, no hay otra forma de hacerlo.
¡Andad por lo segao!
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